Monday, August 3, 2009

顾客也有生命周期


文/摘自《大师轻松读──一个顾客值几百万?》
产品有生命周期,但你知道吗,「顾客」也有生命周期!顾客生命周期指的是企业跟顾客关系的不同阶段;具体来说,就是顾客从决定跟你往来,到决定不再购买,中间所经过的种种过程。


顾客与企业的关系会随着时间而演变,通常会历经以下5个阶段:潜在顾客→新顾客→回流客→主顾客→跳槽客。能够针对个别顾客,量身订作营销组合中的各项要素,才是最成功的企业,也最有机会在未来提升顾客权益。针对在顾客生命周期不同阶段的顾客,必须采取不同的营销策略与战术,以下分别说明:


1.吸引潜在顾客:这些人虽然还没成为顾客,却具有潜在价值,因为他们可能会在未来成为顾客。这个阶段的首要挑战是,建立产品知名度或提供初次购买优惠,以吸引顾客初次消费。可运用媒体及病毒营销等做法,建立品牌形象。

2.拉拢新顾客:这种顾客是首度购买你公司的产品,正在观察产品使用的成效。这个阶段的主要目标是,强化消费体验,并且吸引顾客再次惠顾。常用的战术有杰出的顾客服务,提供品牌与产品介绍信息,或是经营社群,以强化品牌偏好。

3.巩固回流客:这种顾客愿意第二次惠顾,表示他们对于产品感到满意,此阶段最重要的做法是加强顾客服务,以及设法让顾客能够方便买到进阶产品。可透过顾客满意度调查、交叉销售与向上销售,把顾客转变为常客。

4.嘉惠主顾客:这种顾客会经常惠顾,表示你的产品能够持续地满足他们的需求。到了这个阶段,顾客奖励办法扮演着非常重要的角色,企业可运用的战术包括与顾客沟通,也就是了解顾客需求,并且有效地运用顾客信息(顾客信息是由之前交易纪录累积下来的)。对于高价值的顾客,提供顾客忠诚办法,以维系顾客的品牌忠诚度。

5.挽回跳槽客:这种顾客原本是主顾客,但如今却开始考虑更换供货商,尝试竞争对手的产品。如果主顾客决定不再跟你的企业往来,你就得设法挽回生意。你必须先试着了解,顾客为什么不再往来。这个阶段常用的战术是,进行个别接触、举办回娘家活动,清楚表达企业对顾客的欢迎与珍惜。

顾客生命周期的观念非常重要,因为顾客在上述各个阶段的需求各不相同,而企业也可透过这个周期架构,全面了解与掌握顾客的不同需求

No comments: