Tuesday, March 10, 2009

策略是什麼?


文/林奐呈
企業的主要目標是達成良好績效,而經營效能和競爭策略是達成優良績效的要件。問題是,兩者的運作方式並不相同。
經營效能≠經營策略
經營效能是指,你和競爭者做同樣的事情,但是你想辦法做得比他好。你和競爭者有同樣的目標,但是你之所以超越競爭者,可能是因為你有較好的電腦系統、機器設備或管理能力。雖然經營效能包含效率,但並不限於效率,而是泛指任何能讓企業更充分利用投入要素(input)的實務做法。


但波特指出,經營效能並非長久之計,你可能可以在短期內維持競爭優勢,但是當你不具備這項優勢時,你就落後了,因為大家都在朝更有效率的生產方式前進。換言之,單靠改善經營效能還不夠,當各家企業模仿彼此在改善品質、生產周期或供應商關係等做法時,競爭模式會趨於一致,競爭到最後,就沒有所謂的贏家。


這就是波特所說的「競爭合流」(competitive convergence;或譯「競爭整合」),意即大家都朝同樣的方向競爭,結果大家所提供的產品及服務都沒什麼差別,消費者被迫從價格上做選擇,最後通盤皆輸。什麼是競爭策略?波特認為,「就是大家都朝不同的方向上競爭,你選擇你自己的目標,和自己競爭,而別人選擇他們的目標,和他們自己競爭。」


競爭策略的核心思想,就是要創造一個別人無可取代的地位,並且懂得做取捨(trade-off)、設定限制、選擇要跑的路程,根據自己在所屬產業的位置,量身訂做出一整套活動。另一方面,企業還要執行與競爭者不同的活動,或以不同的方式執行與競爭者類似的活動。


波特強調,許多經理人的盲點是,逐漸讓經營效能取代了競爭策略,結果造成了「零和競賽」。產品價格持平,甚至下降,再加上成本的壓力,削弱了企業長期投資的能力。因此,企業想在競爭中勝出,就非靠策略不可。如果你真的有競爭策略的話,那你的競爭者在哪裡?波特的回答是:「沒有任何競爭者!」因為你在同業中是獨一無二。


選擇正確目標,環顧所處產業
回歸到策略的本質,波特認為,研擬策略的第一步,就是要有一個正確的目標。因此,企業要問自己的第一個問題是:「我們有正確的目標嗎?」「我們正在實踐這個正確的目標嗎?」但是,波特強調,市場占有率和企業利潤間並不存在單一的關係。規模不是形成競爭優勢的充分條件,唯一能獲得高利潤的途徑,只有目標集中或是差異化策略。


設定策略的第二個步驟,則是環顧你所在的產業,公司要有能力從產業中得利。你不可能制定策略卻不知道你在和誰競爭?而產業生態也會直接影響到你的經營績效,因此了解產業結構及產業獲利程度非常重要。波特強調,其實經營效能和競爭策略兩者並非互相矛盾。每家公司都應該追求生產效率,務使產品品質優良,但是光追求效率是不夠的,策略競爭是發掘產業中的許多機會,努力朝差異化發展。

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