Wednesday, July 6, 2011

有效提案:向客戶證明,你的產品是他想要的

文/郭子苓


提案企畫書的基本要素


黑立言指出,業務員最常犯兩種錯誤:一種是知道太少、也說得太少;另一種則是像他和父親遇到的業務員一樣,懂得多、說得也多,反而造成客戶難以消化。他認為,提案不是單方面的演說,更重要的是提供足夠的訊息,幫助客戶解決問題、滿足客戶需求;也因此,懂得多、說得少,才能成功提案、賓主盡歡。但是,業務員應該提供什麼樣的訊息才算「足夠」?黑立言指出,客戶之所以會心甘情願地掏出錢購買產品,最大的原因就是「欲望」。



因此,想提高提案成功率,你必須先從挑起顧客的「欲望」著手。至於如何讓產品聽起來既誘人又非買不可,黑立言認為,你的提案至少要包含以下4個基本要素:1.你的產品與用途;2.為什麼你的產品比競爭者優秀;3.競爭者有什麼樣的產品;4.你所屬公司的介紹,包括歷史、財務、聲譽等。



《銷售達人》作者派翠西亞‧賈德納(Patricia Gardner)和提摩西‧哈斯(Timothy Haas)則強調,一份正式的提案企畫書,除了應具備基本內容之外,最好能使用客戶產業的專門用語,以拉近關係;同時提及你對客戶問題的理解、與你提供的解決方法;然後再列出買賣雙方的工作職責和完成期限,標明費用、軟體與人事成本等其他支出;最重要的是,務必要列出賣方任務完成的指標──亦即賣方必須做到哪個程度,才算是「功德圓滿」,以免造成後續合作過程中的認知差異,讓業務員抓不住客戶的標準,一再疲於奔命。



向客戶提案時的表達技巧


準備好提案內容後,如何透過你的嘴巴和肢體語言,讓產品活靈活現,則是另一門更大的學問。針對提案時的簡報技巧,黑立言提出4點建議:



1. 簡單、清楚、有力:「業務員應該說得少,但並不代表不說,而是要說得簡單、清楚、有力。」黑立言認為,業務員想要成交,就應該學會在短時間內把話說清楚的能力;最好是能在像搭電梯那麼短的時間裡,清楚地告訴對方產品的好處,並提供一個簡單的證據做說明。



2. 站在客戶的立場來介紹產品:每個人都只關心和自己有關的事情,客戶也不例外,但是許多業務員卻老是急著介紹公司和產品,忘了提到產品能為顧客帶來的好處。黑立言指出,「好處和利益」從古至今都是最誘人的誘餌,因此在提案時,第一句話就要拋出誘餌,才能吸引顧客。



3. 提出證據,不要口說無憑:很多顧客都對業務員天花亂墜的口才畏懼三分,因此,你需要證據來讓自己顯得更加可信。無論是產品保證書、媒體的相關報導、顧客寫的見證信,都是增加說服力的方法。



4. 說故事,讓產品脫穎而出:有位保險業務員在每次提案時,照例都會說起這樣一則故事──他曾經拜訪過一位寡婦,當時那位寡婦堅持要讓他看看家裡那台「世界最昂貴的冰箱」,但是他看到的卻是一台再普通不過的冰箱。寡婦緩緩道來:「這台冰箱花了我200萬,因為我先生本來想買200萬的意外險,但我卻堅持要先買這台冰箱,結果就在冰箱送到的下午,我先生因為車禍過世了。」這個故事一定打動了你的心。黑立言說,價錢不是唯一,但如果所有業務員都說得大同小異,客戶最後也只能透過比價來決定。所以,學會為你的產品說一個動人的故事,才能讓你和產品脫穎而出。

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