先問「為什麼」，創造真正的顧客忠誠度

文/謝明彧

在競爭激烈、產品功能大同小異的現在，即便企業有著領先優勢，往往也撐不了幾個月，因為別人很快就會仿效，品質甚至更勝一籌。企業如何持續贏得消費者的擁戴？《先問，為什麼？》作者賽門西奈克表示，想知道怎麼抓住消費者，首先必須了解哪些方法可以驅動他們，而方法其實只有兩種，分別是「操作」與「感召」。

1. 操作 : 所謂「操作」，就是利用各種做法，來影響消費者的行動意願。商業活動中最常見的操作手法，就是各式各樣的行銷技巧，例如打價格戰、促銷花招，利用恐懼心理、同儕壓力或渴望，或承諾創新等等。這些做法很快就能衝出業績，因此企業往往藉由大量的操作，來達到想要的目標。操作雖然非常管用，卻也伴隨著代價。例如削價競爭可以很快吸引一大堆搶便宜的顧客，但一旦調回原價、或別人推出更低價格，消費者便馬上轉向，操作得愈久，消費者彈性就愈疲乏，代價也就愈高，到頭來所有好處都是短暫的，更糟的是，「沒有一種操作手法能夠創造真正的顧客忠誠度」。

2. 感召 : 然而「感召」卻不一樣。所謂感召，是透過對消費者闡述企業所作所為的內在理念，以價值觀去吸引他們的認同。企業若能遵從自己的價值觀行動，就等於為產品與服務在功能面外，賦予了更深層的心理意義；而一旦消費者認同企業所主張的理念，並看見企業確實地實踐自己所說，便會對企業產生強烈的信任感。西奈克強調，從感召出發，企業才能創造品牌的價值，獲得長期的成功。因此企業想要打動消費者，就必須用正確的內容與順序和大眾溝通：從「為什麼」開始，向消費者闡述自己的目標、理想與願景；然後告訴消費者自己是「怎麼做」，採用哪些方法與技術，來達成這項理念；最後則是「做什麼」，也就是向消費者展示所達成的成果。唯有先理念再成果，消費者才會相信這家企業真的秉持某種價值觀行事，才會成為企業的支持者。可以說，唯有從為什麼開始，才能真正啟發消費者熱情、激勵顧客採取行動。

由「為什麼」「怎麼做」和「做什麼」這三者所構成的同心圓，西奈克稱之為「黃金圈」（Golden Circle）。「黃金圈的價值，在於它為企業提供一種方式，讓傳遞的訊息與接收訊息的人產生共鳴，」西奈克強調，這正是企業發展品牌的基礎，當三者由內而外環環相扣，誠信的形象變會油然而生，支持者也會擁有極大的滿足感，所有認同這家企業的人，自然會受到該組織與商品的強烈吸引，如同飛蛾撲火般，蜂擁而至。黃金圈，由外而內分別代表了一家企業或一位領導者行動的成果、做法與價值觀。

做什麼（What）：無論規模大小、身處哪個行業，世界上任何組織都知道自己是做什麼的。每個人都能說明公司提供什麼商品、或自己在組織內負責什麼工作。換言之，定義「做什麼」，非常容易。

怎麼做（How）：有些公司知道怎麼做好自己的工作，諸如「專業流程」「獨特賣點」等，大家通常用「怎麼做」來解釋為何自家產品或服務不同或優於其他事物。

為什麼（Why）：「為什麼」指的並非賺錢，它是一個目的、使命和信念，例如公司為什麼存在？為什麼要在意你們的商品？真正吸引大家購買的理由，不是一家企業做什麼或怎麼做，而是為什麼而做。