Wednesday, May 21, 2008

了解顧客,挖出隱藏商機!

文/作者不詳,事後得知必將補登
大多數企業都是以「由內而外」的方式進行創新,也就是先改進產品、再和顧客溝通,比較理想的作法,應該是以「由外而內」的方式進行創新,也就是說設法了解顧客想要達成的目標是什麼,進而滿足他們沒說出口的渴望、夢想和幻想等。

■如何挖掘商機、了解顧客渴望?
企業經營上的傳統起點通常可以歸結為:「找出需求,再研發能滿足需求的產品或服務。」話雖不錯,但是當目標顧客甚至不清楚自己的需求是什麼,也不知道如何表達自己的需求時,那又該怎麼做?實務上可以經由下列5個步驟:

1. 先建立顧客知識資料庫——找出顧客所有的活動、目標、優先考量、需求和困擾。可以請顧客每天用日誌做記錄、或是訪問顧客,也可以直接去觀察顧客。

2. 再將這些活動做有意義的歸納——將性質相近,或是主題和優先考量相同的活動歸為一類。就實務來說,如果可以想出約10項左右的主要目標,說明自己的產品如何與顧客的生活相結合,那麼在這個步驟上應該會有不錯的成果。

3. 接下來再以上述共通架構,來歸納之前的顧客研究——也就是所有和顧客有關的資訊,這些資訊常被埋沒在市場研究報告裡,從來沒有人花時間研讀。將你的研究和你所發現的整體市場需求概況進行交叉比對,便能估計出每一類活動的需求規模有多大。

4. 評估每一類需求的策略價值——或許可以依照顧客對各類活動上的重視程度、與既有配銷通路配合的程度,或是對市場可能產生的吸引力來評估。此外,在這個步驟也要一併評估市場上其他商品選擇將帶來的競爭程度。

5. 從全面觀點去分析現有品牌的現況——了解顧客使用產品的方式和公司賦予產品的定位之間,是否有所落差?如果原本設想的方式和實際使用的狀況有所不同,那麼就可以進一步判斷,是否可以透過這種超乎設想的使用方式來找出更理想的方法,用在未來推銷產品或服務。

■創造與顧客渴望相對應的體驗與行動計畫

光是勾勒出策略是不夠的,還必須創造出相對應的體驗與行動計畫來配合。要制訂出這樣仔細的計畫,還必須做到:

1. 描繪出理想的顧客消費體驗
 ●了解顧客如何得知你公司
 ●理解顧客是如何、又是在哪裡作選擇
 ●了解顧客如何購買你的產品
 ●了解顧客如何使用你的產品

總而言之,就是要分析、研究顧客從開始到最後的完整消費體驗。

2.分析交易點的購買行為
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1.正直、正派經營
2.熱誠服務,不輕易承諾,但重視承諾,言出必行
3.行事透明,勇於承認錯誤,即時更正
由這項分析可描繪出一幅接觸地圖,整合出顧客與產品互動的各種方式。這樣的評量有助於判斷各個接觸點的重要性,以及各個接觸點對於理想結果的貢獻。分析交易點的購買行為本身也很有價值,對此加以思考之後,或許可以設法簡化採購流程、減少採購的步驟、將數位科技整合進交易過程等。

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