解决客户的困难：交易成本理论（二）

作者不详，事后得知必将补登
Internet与CRM，降低交易成本
交易成本的产生，主要与「代理理论」（Agency Theory）有关。人是自私的，凡是超过（包括）两人以上的交易，就会存在投机主义与有限理性的问题。投机主义指的是人与人之间会说谎、偷懒、隐藏事实；有限理性则是指，人总是无法得到完整的信息来做决策。不过，随着因特网与CRM兴起，这种状况也随之改变。

网络降低市场交易成本：网络的出现，除了促使企业内部的生产营运成本下降之外，也降低了信息交换的成本。产业间亦因流程标准化与国际认证的盛行，得以降低搜寻与沟通成本，甚至成立长期合作的供应链（supply chain）体系。至于市场公开评价机制，则更进一步减缓了投机主义与信息不对称的问题。

一旦企业之间的市场交易成本降低，传统多角化经营的大型企业可能就会开始解构，进而使得汤马斯‧佛里曼（Thomas Friedman）在《世界是平的》书中所言，「将工作外包给全世界的企业、甚至个人」，变得更为可行。

CRM降低买方交易成本：科斯的理论主要是站在企业的角度来看交易成本，但如果是站在客户、员工或供货商的角度，就会有另一番体会。

由企业的观点，CRM必需顾及成本效益，强调企业要能辨识和区分谁是有价值的客户，并设法与客户互动、搜集资料及提供客制化服务（Interact and Customize）——即唐．派柏斯（Don Peppers）在《1:1营销》书中提及的IDIC模式（Identify、Differentiate、Interact、Customize）。不过，企业观点的CRM却有「扰民」之虞。试想，如果100家与你交易过的企业都想与你建立关系，你会有多困扰。

据说王永庆小时候卖米时，都会仔细记下每家客户的个人资料及米的消耗量，届时只需透过简单的预测模式，就能在主要客户米快用完时，主动前去送米，因而能与大户长期维系关系。
许多人引用这故事时，大多站在「企业」的角度，我则是喜欢从「顾客」的角度来看。对买方而言，无论是自行前去买米，或是与米商建立互信关系，都需要花时间与成本，所以持续向王永庆买米，不但比较轻松，风险也比较小。

由此可见，顾客可不在乎你的「营运成本」，他们在乎的是自己的「交易成本」。而这也正是CRM的价值所在：让客户容易与我做生意，并且降低客户与我做生意的风险，如此客户自然愿意将生意委外给我做啰。