葫蘆型市場 你能走哪一端？

文／李宜萍
葫蘆型市場
從8,000到1,200萬元，市場兩極化（Polarization）已在電腦、手機、汽車、量販店業等逐漸展開。根據統計，過去幾年來，全球各產業的高價定位品牌總量增加了9％，低價定位品牌也增加4％，而長期以來屬於主流地位的中檔品牌數量，卻減少6％。中間市場縮減，低價和頂級兩端卻有所成長，原來的金字塔市場逐漸轉變為葫蘆型市場。

台灣的狀況也是如此。2007年台灣車市重挫，雙B高級車卻逆勢成長，銷售量均成長10％以上，以賓士（Benz）來說，成長力道主要來自300萬元以上的車種，總銷量5,200台，完全不受景氣衰退所影響，顯見台灣頂級顧客的消費力不容小覷。 在兩極化市場趨勢下，企業試圖在事業版圖上，補上低價與頂級市場的缺角。例如新近推出新台幣八萬元左右超低價車的印度塔塔集團（Tata Group），也將觸角伸向頂級市場，準備收購福特汽車（Ford）旗下的兩大豪華車品牌捷豹（Jaguar）及路華（Land Rover）。

但台商大多以規模製造為主，走中檔品牌主流市場，以擴大市佔率為經營目標，擠進全球前三大PC品牌的宏碁，如果走蘋果公司（Apple）的高價市場路線，不僅路途險峻多舛，最終5％的市佔率，恐怕也引不起廠商的追求熱衷。而低價市場進入的技術障礙低，Eee PC推出之後全球熱銷，眼看全球新興市場及成熟市場的學齡兒童就有超過十億的人口，商機湧現，讓宏碁、HP也決定跟進，未來這塊市場的競爭也將很激烈。

三大挑戰
因此，此刻企業所要思考的，不是「要不要掌握這個機會」，而是「有沒有能力把握這個機會」，因為支撐頂級或低價產品，是不同的經營團隊與管理模式，要具備研發製造、品牌經營、通路建置、行銷服務等的配套流程與能力，企業的挑戰來自三方面：

挑戰一，企業本身是否擁有獨特的價值。台灣大學會計系教授劉順仁指出，「獨特價值」代表企業的能力、策略、承諾，需經過長期、不斷演進的過程，最終可以提供顧客獨特的價值。
挑戰二，要思考主要顧客是誰。劉順仁認為，進入新市場後，會不會影響原來市場；對新顧客是否了解，他們對你的品牌的原有印象又如何。

挑戰三，除了獲利，還是獲利。進入新市場，背後要有一套獲利的商業模式，例如豐田汽車（Toyota），成功地推出凌志（Lexus）頂級品牌，獲利的重要關鍵是提供頂級的商業模式設計，從設計、製造、銷售、服務、維修等，顧客接觸到的每個細節，都要能打動他們的心。