協同演化：談競合理論

文／盧希鵬
創造價值，把餅做大
生態學中有一種「協同演化（co-evolution，或稱為協同進化）」的現象，像是獅子抓斑馬，跑得慢的斑馬被吃了，經過數代的天擇演化，只有跑得快的基因留下來，使得斑馬愈跑愈快。但是，這並沒有改變斑馬被獅子吃的宿命，因為對獅子而言，也只有跑得比較快的獅子有斑馬吃，天擇的結果，獅子也愈跑愈快了。

同樣的道理，企業致力於品質改善，使得客戶的要求愈來愈高，就算經理人再怎麼辛苦地提升服務水準，客戶還是不滿意。協同演化的結果，經理人的績效並沒有更好。

經理人之所以那麼辛苦，原因是競爭的本質在於「分食一張餅」（爭取價值），如果餅沒有擴大，這種協同演化的結果，會使得大家都在原地踏步。如果經濟不景氣，餅縮小了，大家再怎麼努力，業績還是下滑。此時，經理人的努力方向不應該只在競爭，還要考慮合作，一同「將餅擴大」（創造價值），這就是協同演化下的競合策略。

合作之餘，別忘競爭
合作固然重要，但也別忘了競爭。IBM當初開放合作大門，邀請微軟（Microsoft）與英特爾（Intel）協助開發個人電腦（PC），雖然成功使得PC快速普及市場（把餅擴大），但是仿製IBM PC的公司也大量加入。合作的結果是IBM獲利最少，微軟與英特爾賺最多。
為了在合作的前提下，還能從擴大的餅取得自己的那一塊，美國耶魯大學管理學院的奈勒波夫（Barry Nalebuff）與紐約大學商學院的布蘭登柏格（Adam Brandenburger；曾任職哈佛商學院）兩位教授提出了「競合理論」（Theory of Co-opetition），包括「PARTS」這5項觀點：

1. Player（參賽者）：包括顧客、供應商、競爭者與「互補者」。互補者是指客戶評價有正相關的企業，像是微軟與英特爾。競爭者是客戶評價是負相關的企業，如微軟與Google，認清參賽者是競合策略的第一步

2. Added value（附加價值）：競爭與合作都會產生價值，像是任天堂電玩每次都控制市場的供給量，故意將餅縮小，讓消費者趨之若鶩，自己卻賺得很多。許多倡導開放原始碼的合作者（如Linux或wikipedia），將餅做大，提升的卻是社會福祉。

3. Rule（規則）：許多商業規則可以被創意所改寫，像是MP3的風行顛覆了唱片銷售方式、Blog的創新，也改變出版業者的獲利模式。

4. Tactics（戰略）：企業在迷霧中航行，如果有好的產品，應該清除迷霧。許多時候也需要故布迷霧。

5. Scope（範圍）：技術融合的結果產生產業融合，競合者往往來自不同產業。
最後，我在幻想，如果獅子能與斑馬合作，兩個族群的生活將會更和諧，如同卡通「馬達加斯加」的愛力獅與馬蹄。這種合作，動物不能，好在我們人類能。經濟不景氣時代，協同演化共創價值，可能才是目前經理人該重視的努力方向。