文/劉揚銘
「最不愚蠢的銷售方法就是告訴顧客：你的產品會帶給他什麼好處。」曾訓練超過7萬名業務員的波西懷汀（Percy H. Whiting）所說的這句話，隱含著業務人員必須徹底了解自己銷售的產品、清楚知道顧客需要什麼，以及為什麼你的產品（而不是對手的）能夠滿足他的需求。最重要的是，在一切銷售行動開始之前，就要將所有資訊做好充分的準備。
了解你所銷售的產品 : 如果你賣的是鐵釘，最好了解扁頭釘、斜角頭釘、圓頭釘的差別；在釘木材、釘地毯、釘畫框時，又分別適合用哪一種鐵釘。如果你賣的是煤礦，最好了解它是塊狀煤、薄片煤還是油脂狀的碳煤，燃燒的標準熱量單位是多少。無論是菜鳥業務或業務老手，沒有人不害怕在與客戶交談時，被問到自己回答不出來的問題。試想，如果你問麵包店店員：「這種35元的裸麥麵包，和那邊40元的有什麼不一樣？」店員回答：「40元的比較貴。」這時你做何感想？當顧客說：「你的產品沒有某牌做得好。」你因為產品知識不足，無法提出有力佐證，顧客為什麼要和你做交易？由此可見，對自己的產品具備「一些」知識還不夠，你應該懂得比顧客多、比其他業務員多、甚至比你的主管更多，因為如果你有所不知，對手便會因此獲利。充足的產品知識還能讓銷售人員表現得像個「專家」，在銷售時更有勇氣與信心，當客戶有需要時，會把你當成「最好的專業諮詢顧問」。
了解競爭對手的能耐 : 業務人員務必謹記一個事實：「競爭永遠存在。」你的公司也許能製造出盤尼西林之後最震驚世界的藥品，但上市三個月後，一定會有對手推出更便宜的改良版。如果你每天都打電話給你的客戶，競爭對手也會和你做一樣的事，每天持續打電話給「你的」客戶。「低估對手的優勢、誇大其弱勢是人類的天性，你要避免這個關鍵錯誤，」《銷售達人》作者派翠西亞賈德納說，「一定有人在某些領域更優秀，不可能每個客戶都把你的產品視為首選。」因此，業務員必須好好檢視自己的產品與公司的核心能力，並且設法蒐集對手資料，以了解有哪些層面會受到哪些人的挑戰。
準備1：業務菜鳥的快速上手入門
今天才報到，老闆就為你定下業績目標，以下步驟可以說服上司協助你快速、有效地上手：
能否幫我列出一份銷售前須知檢查表，讓我不浪費你太多時間，就清楚自己該做什麼。
能否安排技術、行銷部門同事向我說明我所負責的產品，這比我自己埋頭閱讀手冊來得有效。
能否安排我與行政人員會面，以了解公司收款與合約履行流程，預防我與客戶洽談時發生問題。
能否安排我和幾位既有客戶會面，我會更了解公司與對手的差異，以及市場需求狀況。
能否安排我和資深業務同仁一起做業務拜訪，幫助我串連各個環節，提升銷售技巧。
準備2：了解自家產品，累積豐富的產品資訊
了解產品資訊，在客戶面前展現專家的實力，才能掌握成交機會。透過以下幾個管道，讓你更清楚自己銷售的產品：
閱讀雜誌：除了專業知識，業務員也需要掌握社會脈動與話題。
閱讀書籍：與產品相關的任何書。
向公司索取資料，或請教資深同事。
向顧客尋求資料：顧客可以提供第一手的使用資訊，而且他們通常有敏銳的觀察力。
參觀工廠：站在製造的第一線，會幫助你貼近產品。
親自使用自己的產品：體驗它的功能和效果，對客戶就更有說服力。
準備3：了解你的產品效益，對客戶建立專家形象
客戶買的不是產品，而是產品能為他們做的事。業務員必須清楚顧客面臨的問題，以及你的產品如何能為他們有效解決問題。
你銷售的產品資訊與相關知識：包含你的組織沿革。
針對產品，客戶最常問的問題：例如是品質、速度還是可靠性？
市場上的競爭程度：誰是你最可怕的競爭對手？你的價格與競爭者相比如何？為何有差距？
產業前景：目前的趨勢是什麼？你的組織在產業裡扮演何種角色？
產品潛能：有鑑於未來的趨勢，客戶如何能從使用你的產品上獲益？
準備4：了解競爭者，蒐集競爭對手資料
想更了解競爭對手的產品資訊，能帶來意外收穫的3個做法：
請益熟知內情者：你不妨在辦公室打聽一下，是否有同事曾在對手公司任職，能提供資訊。
親自使用對手產品：換成對手的品牌，讓自己熟悉它。
徵詢友好廠商：詢問與公司友善的上下游廠商的銷售、技術人員：「你們還留意哪些廠商？你們為何捨棄A產品而選擇B產品？」讓你充實產品介紹的內容。
準備5：了解你的客戶，蒐集企業客戶資料
公開資訊：包括企業的策略方向與市占率等。
google客戶的公司名、你要拜訪對象的姓名：可能會發現重要的文章或資訊。
問客戶的競爭者：只要問「你們是怎麼贏得生意的？」就好，從中得知與該公司交手會是什麼樣子。
問客戶的客戶：顧客會說真話，不管是運送、組織、品質或其他細微的資訊。
問客戶的銷售點：售貨員會恨不得告訴你所有事，詳細程度超乎你想像。
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