回歸客戶關係管理的本質——“關係”

文／世界經理人

原則一：把你的客戶當成人看

當今的客戶關係管理系統總是只把客戶當成“消費者”來看，查看他們的購買歷史，算計著怎麼節約成本。儘管像獲取和維護成本、交叉銷售、顧客終身價值等指標能為企業提供一些關於如何更多獲利的建議，但是這忽視了客戶首先也是最重要的身份，即他是一個人，而不僅僅只是消費者。只關注購買資料和關注每個客戶的想法、感受，關注他們所關注的東西，關注他們是如何度過每天的生活，這兩種管理系統是完全不同的。你可以通過收集一個買家的購買資料來瞭解他，但是要和他建立起某種關係，你必須要明白，是什麼讓這個“人”選擇了他所購買的東西。

原則二：別只盯著“忠誠”不放

現今的客戶關係管理系統認可客戶的多樣性，而且客戶與客戶間並不是那麼平等。但是，在成本和終身價值都較平穩的細分市場內，企業容易誤入陷阱，只謀劃如何產出，而不是謀劃如何投入，即如何首先為客戶創造價值。研究顯示，人們與企業的關係是多種多樣的。有些長久深遠，有的短暫淺淡；有的有情感、社會性需求，有的則更實際。且客戶關係可能積極，也可能消極。儘管企業和客戶關係多樣，但是大多企業都只關注其間的“忠誠度”。其實，相比僅僅只把眼光放在“忠誠的關係”上，根據客戶關係的類型來制定、調整企業策略，能最好地貼合品牌的實際，反而更能有機會讓企業更上一層樓。不同類型的客戶關係都能使企業獲利，關鍵是要明確關係協議。關係協議不僅設立了基本的規定、條款，還明確指出了企業該做什麼，不該做什麼，才能最好地維持這段關係。協議也規定了可能的酬謝額，因為不同類型的協定需要的時間長短和資源多少不一。

原則三：要對雙方共同建立起來的關係負責

與客戶關係若是和諧，行銷人員都會迅速來邀功。但是放棄“差勁”的客戶，“巴結”好的客戶僅僅只是關係行銷的一部分—在我們看來，是容易的那一部分。難的是要在客戶關係僵化的時候去改善它。根據我們的經驗，大多數商業關係都是艱澀的，當關係不融洽的時候，大多企業都會迅速去責備客戶。不管這關係是好還是壞，好的客戶關係管理系統應該協助企業去理解企業在這種關係中所扮演的角色。