依循十大信條，品牌與獲利雙贏

文 / 謝明彧

企業想要將行銷與價值整合在一起，科特勒在《行銷3.0》中提出十大信條，讓企業不僅能夠證明自己可以讓世界變得更好、贏得消費者信任，也可以獲取財務與非財務面的報酬：

1. 熱愛你的客戶，尊重你的競爭對手
提供客戶最大的價值，觸動客戶的情感與精神，贏得他們的忠誠度。 至於尊重競爭對手方面，因為有競爭對手存在，才能做大市場的餅。例如，聯合利華（Unilever）在越南提供當地供應商訓練課程，甚至是財務支援，即使這些供應商也供貨給競爭對手。隨著供應商能力提升，也同時做大了整個市場，帶來良性發展。

2. 對變革要敏銳，做好轉型準備
企業必須對環境變革保持敏銳，才能在激烈的競爭中做好轉型，達到永續。例如，環保趨勢興起，豐田汽車對內打破了許多日式管理的規範，快速推出了油電混合車Prius，以突破性創新改變市場規則。

3. 捍衛名聲，清楚了解自己
在行銷上，品牌聲譽就是一切，當消費者面對品質相近的兩樣產品時，往往會傾向購買品牌聲譽較佳的一方，因此企業必須讓消費者了解你的品牌定位與差異點。

4. 先服務能從你身上獲益最多的客戶
從市場區隔原則來看，企業並不需要服務每個人，但是要確定服務的對象是最有意願購買產品的客戶，讓他們能從採購商品與建立關係中獲益良多。

5. 永遠用好價格，提供好產品
任何企業都不該用高價販售品質不良的產品，因為真正的行銷是公平的行銷，價格與產品必須互相匹配，一旦意圖欺騙，顧客必定會摒棄該企業。例如，聯合利華在非洲用小包裝販售碘鹽，不僅有效降低經銷成本，也改善了當地居民的健康，創造雙贏。

6. 隨時待命，傳播好消息
在資訊化時代，依然有許多地區存在著數位鴻溝（偏遠地區的人民缺乏數位科技與網路），企業只要能夠跨越這道鴻溝，將可擴大客戶基礎。例如，惠普（HP）從2005年開始致力於將資訊科技引進發展中國家，提供窮人獲得科技的管道。科特勒表示，協助未來的客戶找到自己，可讓追求成長的企業獲益良多。

7. 找到、留住客戶，並擴大客戶基礎
顧客關係管理就是與顧客保持良好關係，了解他們的需求、欲望、偏好和行為，然後做大他們的生意。顧客也會因為理性與感性需求獲得滿足而持續購買，並透過口碑行銷，成為企業最強大的代言人。

8. 不論做什麼生意，都是服務業
做任何生意都必須擁有服務顧客的精神，透過誠意與同理心對待顧客，讓對方留下正面回憶，藉此展現自身的企業價值。

9. 持續改善品質、成本與產品推出方式
「行銷人的任務就是持續在營運過程中，改善品質、成本與產品推出方式」科特勒表示，企業必須持續實現對於顧客、供應商和通路的所有承諾，在品質、數量、交期和價格上，不能有所欺騙。例如，莊臣協助肯亞當地農民進行灌溉，不只維持了除蟲菊供貨的穩定，也改善了農民的收入。

10. 蒐集相關情報，運用智慧做最終決策
企業必須持續學習，累積知識和經驗，在面對困難時，能以成熟又通透的心靈，快速做出決策。例如，賀喜食品曾於2001年基於財務考量，準備出售公司，結果招致員工群起反對，公司董事會才察覺決策錯誤。科特勒提醒，優秀的管理者絕不能只從財務面來考量決策，還應納入社會與員工的觀點。
科特勒強調，當企業的行為與價值愈來愈受到公眾檢視時，企業必須重新改造自己，轉進行銷3.0的世界，才能成為以人性為中心、在品牌與獲利上雙贏的企業。