別過度取悅顧客

文／馬修．迪克森、凱倫．傅利曼、尼古拉斯．托曼

企業必須「取悅」顧客，這個觀念已根深蒂固，因此經理人極少加以省思。但你不妨自問：有多少人是因為一家公司的服務超乎預期地好而惠顧？你大概可以想到少數幾個例子？相對於獎勵優質服務，消費者顯然有更強的衝動要懲罰劣質服務，這個現象，充分顯現在大多數公司的兩大客戶服務管道上，就是電話服務與自助式服務。我們的研究顯示，就這兩種服務方式而言，顧客忠誠度主要取決於企業執行基本、甚至是最簡單的服務時，表現是否出色，而不是服務如何令人讚嘆。但大多數公司忽略了這一點，因此浪費了許多投資，同時流失顧客，損失不菲。

為了分析客戶服務與忠誠度的關聯，企業執行委員會公司（Corporate Executive Board）旗下的顧客聯繫協會（Customer Contact Council）做了一項研究，訪問超過75,000名消費者，他們都曾透過電話與客服中心人員互動，或是曾使用自助式服務管道，像是網頁、語音系統、線上對話與電子郵件。我們還跟世界各地大企業的客戶服務主管，做了數百次的結構式訪談（細節見邊欄：「關於這項研究」）。我們的研究，處理以下三個問題：

■客戶服務對客戶忠誠度有多重要？

■哪些客服行動可增進客戶忠誠度，哪些不能？

■企業可在不增加客服成本的情況下，增進顧客忠誠度嗎？

我們的研究有兩項關鍵發現，對所有企業的客服策略都有參考價值。首先，取悅顧客無法建立顧客忠誠度；節省顧客的力氣，讓他們輕鬆解決問題，對建立忠誠度才大有幫助。第二，根據這一洞見審慎採取行動，有助於改善客戶服務、降低客服成本，減少流失顧客。

賣力過了頭

傳統觀念認為，消費者會對服務超乎預期的公司比較忠心。但我們的研究顯示，與簡單滿足顧客的需求相比，在服務過程中超越顧客期望，只能令顧客稍微更忠誠一些。對新掌管服務部門的主管來說，這項發現是一個警訊。哪一個客服中心的牆上，沒貼著顧客寄來的信或電子郵件，表揚客服人員熱心提供超乎預期的服務？我們訪問的一百位客服主管，就有89位表示，他們的主要策略，正是超越顧客期望。儘管這些業者為此費心費力，付出龐大成本，但高達 84％的顧客告訴我們，在最近一次服務體驗中，企業的表現並未超越他們的期望。

企業如此重視超越顧客期望，是因為高達80％的客服組織以顧客滿意度（customer satisfaction, CSAT）分數，為評估顧客體驗的首要指標。經理人通常假定，對服務愈滿意的顧客，對公司愈忠心。但跟先前的研究者一樣（最著名的是弗瑞德．雷克海〔Fred Reichheld〕），我們發現，滿意度跟忠誠度之間的關係薄弱。我們的研究發現，「滿意的」顧客，有20％表示打算不再惠顧；而「不滿意的」顧客，則有 28％打算繼續惠顧。

更慘的是：客戶服務雖然對提升顧客忠誠度作用不大，但做得不好還是可能大大損害顧客忠誠度，而且實際上後者的確常發生。每一次服務結束時，顧客接下來對企業不忠心的可能性，是忠心的四倍。

換個方式看，我們可以想像有兩個派餅，一個包含促成顧客忠心的要素，另一個包含導致顧客不忠心的要素。忠心派有很大一部分是產品品質與品牌，服務占相當小一部分。但在不忠心派中，服務卻占很大一部分。我們光顧一家公司，是因為公司提供的產品有優良的品質、很高的價值，或者是品牌誘人。我們唾棄一家公司，往往是因為客戶服務令人失望。