三分鐘法則幫你更了解顧客

文／EMBA雜誌編輯部


你相信三分鐘能幫助你更了解顧客，洞燭商機，提高銷售量嗎？湯姆森公司（Thomson Corporation）執行長哈林頓（Richard Harrington）和管理顧問安東尼．詹（Anthony Tjan），運用一套顧客導向方法，促使面臨數位化出版衝擊的湯姆森公司脫胎換骨，創造更高業績。


這套方法的核心原則是，不論你從事的是B2C或B2B業務，成功的關鍵都是更深入了解終端顧客的需要及消費行為。為此，他們提倡「三分鐘法則」：透過實地觀察與訪談，了解顧客在使用你的產品的前三分鐘與後三分鐘在做什麼。


湯姆森公司的一項產品是提供投資分析師資料。安東尼的團隊運用三分鐘法則，觀察分析師在取得這些資料後立即做什麼事。他們發現，許多分析師把這些資料下載輸入Excel軟體，接著花很多時間進行格式化轉換。這項發現促使湯姆森公司針對其供應的資料產品，增加更無縫式的Excel軟體隨插即用功能，和更簡便的格式化功能。這些改變一推出，立即使該公司的資料產品銷售量激增。


安東尼最近在他的部落格指出，三分鐘法則也可幫助你洞察交叉銷售的商機。多年前，安東尼在藥妝店進行研究時，觀察到一項特殊購買型態：很多婦女從貨架上取下嬰兒紙尿片後，接著又從貨架上拿取可拋式相機。追蹤訪談後確認，這些婦女多半是有新生兒的媽咪。把便利的紙尿片跟便利的可拋式相機陳列於鄰近貨架，促進了這種購買型態。


零售業顧問安德希爾（Paco Underhill）在其著作「花錢有理」（Why We Buy）中，敘述他的觀察：進入零售店後沒有提購物籃或推購物車的消費者，多半在兩手拿滿貨品後，就立即前往收銀台結帳。一般市場研究人員大概會說：「這很正常啊，他們就是只想買幾樣東西嘛！」但更高明的研究方法是，詢問這些消費者：「在前來結帳之前的三分鐘，你在做什麼？若不是因為兩手已經抱滿貨品，你還會考慮購買其他東西嗎？」


實際上，很多消費者在踏進零售店時，不確定自己是否要購買很多貨品，因此沒有先取購物籃或推購物車。或者，他們在行進於貨品區時，突然記起家中需要的某項貨品，或想嘗試一項新產品，但因為手上已經抱滿貨品，只好作罷。安德希爾建議，零售商應該在貨架盡頭擺放購物籃或推車，因為研究顯示，很少消費者會再返回商店入口處拿取購物籃或推車。


湯姆森公司原本定位自己是資料提供者，運用三分鐘法則後，才恍然醒悟，自己是更廣義的工作流程解決方案供應者。這項醒悟使該公司開發出更迎合顧客需要的產品。